泡泡玛特为什么让年轻人如此上头？

我曾经无数次想起女儿第一次见到(jiàndào)泡泡玛特专卖店的场景：脚步突然一收(yīshōu)，伴随一声“泡泡玛特”的叫喊，迅即跑向店内。 那是去年国庆节(guóqìngjié)假期的青岛万象城。当我跟随女儿走进(zǒujìn)这个挤满少男少女的童话世界，一边咋舌于玩偶们(men)不菲价格，一边像个意外闯入的陌生人那样，以满脸疑惑(yíhuò)的目光打量着(zhe)店内正在发生的一切，猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值，让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。 彼时，泡泡(pàopào)玛特的港股股价尚在60港币区间，市值700多亿港币。正是在这数月(yuè)之间的无数次回忆里，时间来到了今年5月下旬，泡泡玛特的市值已然突破(tūpò)3100亿港币，股价最高超过230港币。 为什么(wèishénme)是泡泡玛特(mǎtè)？泡泡玛特凭什么？看着港股泡泡玛特“一路向北”的(de)坡道曲线，想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景，直面其海内外倍增的销售数据，这样两个问题不断涌现在我的脑海。 或许，那一天我看到的场景(chǎngjǐng)，正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象(jùxiàng)表达。 始于(yú)盲盒，而不止于盲盒 13岁的女儿告诉我，自小学一年级起，就已经(yǐjīng)开始买泡泡玛特(mǎtè)盲盒了。 盲盒(mánghé)不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法，而且(érqiě)开创了一个营销新形态(xīnxíngtài)。有社会学家认为，盲盒的本质是在不确定性的场景空间里，通过制造可控的混乱（盲盒），构建秩序（社群规则）。事实上，盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏，牵引着用户的消费冲动，诸如少年沉溺(chénnì)性社会问题的发生在很大程度上就是(jiùshì)源于这一点。泡泡玛特则(mǎtèzé)借此构建起“成瘾性”的情绪消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与过往“惊喜经济”的截然不同。 在泡泡玛特之前(zhīqián)，“随机(suíjī)获取+收集驱动”的(de)玩法(wánfǎ)早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋(niǔdàn)机(niǔdànjī)、美国的球星卡，以及麦当劳开心乐园餐和童年小浣熊水浒卡。不过，这些传统项目既高度依赖IP，又难以摆脱用户生命周期短暂的宿命。有数据显示，日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP，一旦IP热度衰退，产品(chǎnpǐn)立刻滞销；而小浣熊水浒卡在完成108将收集后，复购率断崖式下跌。在这些案例中，产品只是IP的附属品，用户为内容付费，而非为消费行为本身(běnshēn)买单。 泡泡玛特则突破了这一点(yìdiǎn)。2016年推出首个盲盒系列Molly时，这个嘟嘴女孩没有任何故事背景，甚至没有官方人设(rénshè)。设计师王信明曾(céng)直言：“Molly不需要剧情，她的情绪藏在表情(biǎoqíng)里，消费者可以自己赋予意义。” 空白反(fǎn)而成为情感投射的容器。泡泡玛特“去(qù)IP化”的策略看似反常识，实则(shízé)暗合了Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列，用户购买美国队长是因为认同英雄主义价值观，而购买Molly可能只因今天她的忧郁眼神契合心情(xīnqíng)——这种低解释成本的共情，让泡泡玛特摆脱(bǎituō)了内容产业的“续集诅咒”。 情绪消费下的IP生成模式(móshì)颠覆 今天的(de)泡泡(pàopào)玛特尤其是其火爆海内外的Labubu，经常被与Hello Kitty相比较。 Hello Kitty作为(zuòwéi)三丽鸥旗下的核心IP，诞生于1974年，已经51岁“高龄(gāolíng)”，而泡泡(pàopào)玛特旗下的当红IP——Labubu，横空出世不过5年有余。 当香港插画师龙家升在(zài)挪威森林写生时(shí)，绝不会想到自己随手勾勒的精灵形象，会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小(xiǎo)怪物，最初只是艺术绘本里的配角。直到2019年遇上泡泡玛特(mǎtè)，它才真正找到了属于自己的魔法(mófǎ)。泡泡玛特财报显示，Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币，同比翻(fān)了六倍以上。 相比Labubu的横空出世，Hello Kitty的崛起更(gèng)像是(xiàngshì)一场精心设计的马拉松——1974年诞生(dànshēng)的Hello Kitty，直到1990年才推出第一部动画片，2008年才设立官方生日和血型（11月1日，A型）。在三丽鸥(sānlìōu)的运营理念之中(zhīzhōng)，“它不创造故事，而是预留接口，让不同时代的文化自行接入。” “被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的生命周期跨越半个(gè)世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同：Molly在2016-2019年贡献超(chāo)40%营收(yíngshōu)，但到2022年占比(bǐ)已降至16%，取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色。 如果说三丽鸥的(de)护城河是“时间的复利”，那么泡泡玛特(mǎtè)的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续低强度投入维系用户情感(qínggǎn)，后者则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么(shénme)，而是用户赋予它什么。 一代年轻人的(de)情感方程式也由此清晰呈现。在(zài)网络(wǎngluò)上，类似的案例不时(bùshí)可见：26岁的广告策划(cèhuà)Amy在抽屉里藏了52只未拆封的盲盒：“每次提案被否，我就拆一个。听着塑料纸沙沙响，好像压力也跟着撕开了。”她床头挂着招桃花的樱花Labubu，包里揣着"防小人"的黑巫师款，“明知是心理作用，但看见它们呲着牙就觉得安心(ānxīn)”。 这种(zhèzhǒng)把情绪具象化的消费，正在重构商业逻辑：当70后执着于“值不值”，90后在计算“性价比”，以95后和00后为代表(dàibiǎo)的Z世代已经踏上了(le)“能不能让我快乐”的新征程(zhēngchéng)。从很大程度上讲，正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式，最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式，而成就(chéngjiù)了泡泡玛特。 什么样的IP能够赢得年轻人(niánqīngrén)的青睐？ 毫无疑问，市值(shìzhí)超越3000亿港币的泡泡玛特，已经成为当下(dāngxià)谷子经济中的典型代表和时代标杆。 一个显而易见的问题是，如果说泡泡(pàopào)玛特的成功再次印证了“得(dé)年轻人得天下”的商业(shāngyè)逻辑，那么对于当下方兴未艾的文创产业而言，什么样的IP才能赢得年轻人的青睐？ 泡泡玛特的(de)蹿红表明，在Hello Kitty统治可爱(kěài)界(jiè)50年后，年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友(wǎngyǒu)所言：“每天对着手机里(lǐ)十级美颜的自拍，突然看到Labubu歪七扭八的尖牙，反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创，都(dōu)在印证“缺陷即个性”的新法则。 摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套(zhètào)堪比考古的(de)流程，是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买体验。每挑选(tiāoxuǎn)一件产品都像是在拆除定时炸弹。 业界的(de)共识是，盲盒机制本质上重构了消费行为：59元买的不是玩偶，而是入场券(rùchǎngquàn)。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票开奖，购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示，Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒，其中(qízhōng)68%的人会记录每次(měicì)拆盒结果——这哪是在买玩具(wánjù)，分明是在给自己建游戏成就系统。 再者是在地属性(shǔxìng)的突出。 泡泡玛特在全球的走红，一个很重要的经验是(shì)“让IP学会方言”。 新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里，穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国(tàiguó)，流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣；伦敦设计师打造(dǎzào)的朋克风Labubu，用铆钉和莫西(mòxī)干头征服了亚文化群体；日本市场推出的和服(héfú)限定款，特意把(bǎ)獠牙改造成可爱的虎牙。 “全球IP，本地配方”的策略，让Labubu在不同文化土壤里都能找到寄生宿主。同时(tóngshí)也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫(xióngmāo)和旗袍塞给世界(shìjiè)，而是让IP穿上当地的文化皮肤。 从1.0时代的(de)文化符号(fúhào)，到(dào)2.0时代的情感连接，泡泡玛特已然引领了一个(yígè)以“社交货币+情绪装置”为代表的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像(ǒuxiàng)，而是要一个能塞进通勤包里的精神伙伴——它最好带点反叛的尖牙，能随时掏出手机拍照分享，偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动。 让社恐想(xiǎng)晒的颜值，让“手残党(dǎng)”上瘾的玩法，以及让玄学党深信不疑的“神秘力量”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是，只有(zhǐyǒu)那些真正能让年轻人上头的东西，才能真正征服他们的心智(xīnzhì)。 （大众(dàzhòng)新闻记者 石念军）